Es gibt ein Wort, an dem ich hellhörig geworden bin. Es taucht in Strategiegesprächen auf, meistens beiläufig, und es lautet: plötzlich.
Plötzlich wollten alle nachhaltig sein. Ein Mädchen setzte sich vor ein Parlament, und ein Jahr später hatte jeder mittelständische Maschinenbauer eine Nachhaltigkeitsstrategie, die es zwölf Monate zuvor nicht gebraucht hatte. Plötzlich sprachen alle über Teamgeist. Eine Fußball-Weltmeisterschaft war zu Ende gegangen, und eine Mannschaft hatte vorgeführt, was Zusammenhalt vermag. Und plötzlich ist jeder KI-Experte und braucht eine KI-Strategie.
Ich sage nicht, dass diese Themen unwichtig sind. Nachhaltigkeit ist eine Existenzfrage, und was künstliche Intelligenz mit Organisationen macht, beschäftigt mich jeden Tag. Mich beschäftigt etwas anderes: das Wort plötzlich. Denn die Lage hat sich in diesen Fällen selten über Nacht geändert. Was sich geändert hat, ist, worüber gesprochen wird.
Am schönsten habe ich es an einer Konferenz beobachtet.
SaaStock war zehn Jahre lang der wichtigste Treffpunkt europäischer Software-Gründer. Im Frühjahr 2026 beerdigte der Gründer die Marke und ersetzte sie durch Shift AI, begründet mit dem strukturellen Umbruch durch KI, und die Begründung war nicht falsch. Sechs Wochen später kaufte ein anderes Unternehmen die Konferenzgeschäfte und benannte sie ebenfalls um: AI Growth Summit.
Der eine geht wegen KI, der andere kommt wegen KI, und beide schreiben es in den Namen. Man kann das für Marktlogik halten. Man kann es auch für das nehmen, was es ist: zwei kluge Menschen, die dasselbe Wort für unvermeidlich halten, weil es gerade überall steht.
In Sitzungen sehe ich denselben Vorgang in klein, und dort ist er besser zu beobachten, weil er nur Minuten dauert.
Jemand sagt als Erster etwas. Und dann sagen die anderen dasselbe in eigenen Worten. Nicht aus Feigheit. Das ist der Teil, der mich interessiert. Sie glauben, es sei ihre Meinung. Ein Satz, den man gerade gehört hat, fühlt sich beim zweiten Denken an wie ein eigener Gedanke. Man erkennt es an der Formulierung: Sie ist eine Spur zu fertig für einen Einfall, der eben erst entstanden ist.
Dasselbe passiert nach Vorträgen, nach großen Nachrichten, nach einem Buch, das im Führungskreis gerade herumgeht. Wochenlang werden strategische Aussagen daran relativiert. Nicht überprüft: relativiert.
Ich halte das nicht für ein Zeichen von Schwäche, sondern für die Grundausstattung. Wir sind darauf gebaut, uns anzugleichen. Wer sich vor zehntausend Jahren gegen die Gruppe gestellt hat, hatte ein handfestes Problem. Die Angleichung ist kein Fehler im System, sie ist das System.
Und sie ist oft richtig. Märkte verschieben sich wirklich, und wer eine Verschiebung ignoriert, weil er sich nicht beeinflussen lassen will, ist nicht unabhängig, sondern stur. Die Frage ist nicht, ob man auf den Zeitgeist reagiert. Die Frage ist, ob man ihn auch erkannt hätte, wenn er nicht überall stünde, und ob man ihn wieder verlassen kann, wenn das nächste Wort kommt.
Neu ist vor allem, wie viel davon inzwischen automatisiert ist. Was uns erreicht, ist längst kein Zufall mehr, sondern das Ergebnis einer Auswahl, die jemand anderes getroffen hat und die niemand von uns nachvollziehen kann. Wir bilden uns eine Meinung aus Material, das wir uns nicht ausgesucht haben. Und dann halten wir das Ergebnis für unser Urteil.
Genau hier ist es keine private Angelegenheit mehr. Wer führt, wird für sein Urteilsvermögen bezahlt. Eine Führungskraft, deren Überzeugungen zuverlässig dem entsprechen, was gerade Konjunktur hat, tut nichts Verwerfliches. Sie ist nur überflüssig. Für das, was ohnehin alle denken, braucht man niemanden.
Der Ausweg ist unspektakulär und langsam. Er besteht darin, zu wissen, was man selbst für wichtig hält, nicht als Wertekatalog an der Wand, sondern konkret genug, dass es im Zweifelsfall etwas entscheidet. Wer das hat, kann Themen aufnehmen, ohne von ihnen bewegt zu werden. Er kann auch KI ernst nehmen, ohne dass sein Unternehmen deshalb einen neuen Namen braucht.
Das ist der ganze Unterschied. Wer einen eigenen Kompass hat, benutzt den Zeitgeist. Wer keinen hat, wird von ihm benutzt.
Es gibt einen einfachen Test. Fragen Sie sich bei Ihrer nächsten strategischen Überzeugung, wann Sie sie zum ersten Mal hatten. Und dann, was Sie in der Woche davor gelesen, gehört oder gesehen haben.
Manchmal ist die Antwort beruhigend. Manchmal nicht.